国民宠物品牌进击之路:天猫销量冠军可以被“复制”吗?

2019-09-30 15:46 稿源:创业邦公众号  0条评论

猫、宠物 (2)

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2010 年左右,天图资本投资团队曾花了很长时间将宠物赛道里的大部分项目做了一遍研究梳理,却一直没找到合适的标的。

天图资本合伙人李康林回忆,彼时宠物粮市场长期被玛氏、雀巢等海外品牌垄断,国产品牌占有率一直比较低。早期大部分公司只能以OEM代工的形式生存,后来在A股上市的两家公司佩蒂、中宠都是做代工起家的,没有一家真正以做主粮起来的品牌。直到 2018 年初,碰到疯狂小狗这个项目时,天图立刻决定出手。

而在接受天图A轮投资之前,疯狂小狗仅用了短短 3 年时间,就做到了在天猫单品销量第一的成绩。 2017 年销售额3. 2 亿元, 2018 年销售额逾 6 亿元,而今年有望达到 12 亿的销售额。

经历了 5 年的迅猛发展,如今疯狂小狗已经从宠物主粮到零食,从犬品到猫品,不断完善产品矩阵和产业格局。今年 5 月,疯狂小狗宣布获得复星集团、光点资本投资的 3 亿元战略融资,同时发布了集团品牌JIA PETS吉家宠物集团,将公司战略升级为集宠物食品用品研发与制造于一体的综合性宠物产业集团。

此轮融资后,疯狂小狗将发力布局互联网宠物生态圈,快速推进品牌品质化、服务化、产品周边化及渠道化进程。而打破了国际品牌对中国宠物主粮市场的垄断后,玛氏、雀巢这样的跨国巨头,俨然成了疯狂小狗直面的竞争对手。

中国的宠物经济从萌芽到近两年的高速增长,用了将近 10 年的时间。随着宠物经济市场的不断的扩大,越来越多的资本、创业者尝试更深层次的进入产业链布局。疯狂小狗不是唯一的一个,但作为天猫销售冠军,透过疯狂小狗的案例,可以看到宠物行业这些年的变迁及国产宠物品牌的发展路径。

那么,疯狂小狗可以被复制吗?

渠道突围战 

在做疯狂小狗之前,动物医学专业毕业的崔佳在宠物行业已经深耕多年。他深知这个行业的痛点:中国宠物食品的品牌不是太少,而是太多了(全国有大概 6 万+宠物店分布在各个省),难的是传统的线下渠道成本太高,商超早已被国外巨头垄断,宠物医院、宠物门店分布不均,小而散很难形成规模,传统渠道下新品牌很难突围。

疯狂小狗能够起来,除了行业自身的红利,另一个很重要的因素正是抓住了淘宝的线上渠道红利。

“感谢线上的机会,如果没有线上,可能就没有疯狂小狗,很多新的中国品牌也不会出来。”崔佳说到。线下分散,人效也低,渠道建立又慢,相反线上提供了一个相对比较集中的市场。

而对于线上渠道来说,消费者最关注的其实是性价比,这恰恰是定位高端市场的巨头品牌公司“看不起、不愿干”的一块市场,于是给了疯狂小狗这类品牌撕开市场口子的机会。

不过在正式切入干粮这个品类之前,疯狂小狗也曾走过弯路。最初崔佳尝试在线上做过一款中高端定位的软狗粮。销售一段时间后发现教育成本太高,为此亏了几十万,公司差点倒闭,后来切换回干粮品类,走性价比的中低端市场,才活了过来。

崔佳反思,当时只想着做差异化,从不同品类去突围,却犯了一个致命的错误,当中国养宠用户对宠物认知依然处在初级阶段时,中高端定位的新品类想要在线上塑造品牌是很难的。因此线上大多时候还是以价格导向为核心。

从数据来看,截至目前,中国大部分养宠人群(尤其是三四线城市)的消费习惯还在中低端。中国养宠人士一个月在宠物上的平均消费水平在 500 元,虽然很多一线城市都在千元以上,但也意味着还有很多低于 200 元,以及还有大量在吃人类剩饭剩菜的小动物。对于中国的宠物市场来讲,刚刚跨越了从以前给宠物吃剩菜到现在吃狗粮猫粮的升级,因此即便是在当下的中国宠物粮市场性价比依然是主流。

于是凭借给养宠新手提供高性价比产品的精准定位和线上渠道的核心竞争力,疯狂小狗迅速成为全网销量第一的本土宠物主粮品牌。

可是即便是诸如疯狂小狗这类从线上突围的公司也会面临,流量红利消失、产品同质化严重等问题。疯狂小狗快速增长的背后就曾被质疑,大部分销售额依托于淘宝天猫。数据显示,在疯狂小狗整个销售额中,线上占到70%,而这70%里面又有70%-80%集中在天猫。

为了寻求更多突破机会,宠物生态布局成了重中之重。疯狂小狗副总裁尚耀庭曾在演讲中表示,从宠物商品角度来看,未来企业竞争的关键逻辑是如何在互联网零售环境下,对传统渠道的赋能与协同,完成细分赛道的渠道掌控。

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